Несмотря на стремительный рост телевизионной аудитории и число пользователей Интернета, множество россиян сохраняют верность традиционным печатным СМИ. Оценить возможности современных газет и журналов и степень их воздействия на читателей, редакция "Российского экспертного обозрения" попросила главного редактора газеты "Деловой Петербург", члена Общественной палаты РФ Олега Третьякова.
"РЭО": Как бы Вы оценили степень влияния современных СМИ на современных россиян? Что и как изменилось в этом отношении за последние годы? Почему люди читают газеты?
Олег Третьяков: Есть ряд исследований, показывающих уменьшение доверия к СМИ и к власти. Это не только российская, но и мировая тенденция, общий тренд. Люди больше верят своим собеседникам в чате или на форуме, чем СМИ. Сейчас вырастают новые, гражданские СМИ, которые люди сами читают и сами пишут. Это показывает, что прессе тоже есть, над чем задуматься.
По мере того, как люди из поколения в поколения могут перерабатывать все больше и больше информации, то, соответственно, они быстрее обучаются. Всем же известно, что лучше дрессировать щенков уже дрессированной сучки - они быстрее осваивают навыки. Из поколения в поколение читатели становятся умнее, а СМИ не всегда успевают за теми изменениями, которые происходят в стране или в обществе.
"РЭО": Как переломить сложившуюся ситуацию и cмогут ли СМИ "успевать", восстанавливая утраченное доверие аудитории?
О.Т.: Переломить нелегко, поскольку никаких идей у российских издателей и всех тех, кто занимается масс-медиа, нет. Посмотрим на выборы, когда за три месяца какая-то газета, предназначенная для конкретного кандидата, получает аудиторию, сравнимую с кругом читателей газеты, которая существует уже сто лет. И потом некоторые газеты продолжают жить дальше. Это означает, что те, кто пришел в этот бизнес давно и считают себя журналистами и профессиональными издателями, не обладают новыми идеями как завоевать аудиторию и чему научить людей.
Кроме того, в новых реалиях, когда существуют communities, общественные организации, клубы, люди могут через них обмениваться информацией. Уже появились другие технологии, в том числе Интернет. В определенном возрасте и при определенном состоянии общества люди просто хотят встречаться с себе подобными, знать, что они читают, сверить свои мысли. И традиционные СМИ в принципе, на мой взгляд, оказались на обочине.
"РЭО": В каком времени сейчас живут СМИ? Известно, что они не так часто обращаются к прошлому, сосредотачиваясь преимущественно на описании текущих событий. Когда СМИ обратятся к будущему?
О.Т.: Если рынок рекламы в России достигнет объема хотя бы 7 млрд. долларов, тогда придут совершенно другие издатели, мирового уровня. И этот рынок начнет притягивать людей более талантливых, более способных, у которых в моде другие направления: IT-технологии, маркетинг, торговля. Эти отрасли и рынки могут больше платить тому, кто в них работает.
Соответственно, следующий шаг - это торговые сети, привлекающие талантливых людей и сами ищущие каналы общения со своим клиентом. Ряд отраслей не ждут, пока масс-медиа обратят на них внимание, и создают свои СМИ. Один из примеров - московский журнал "Престиж". Он ничем не отличается от другого гламурного издания, поскольку стандарт обслуживания покупателей переносится на журнал, в который идут талантливые люди из издательского бизнеса, которые видят приемлемый уровень оплаты. И IT-индустрия создает свои площадки, форумы - все идет изнутри.
"РЭО": Если на данный момент СМИ не в состоянии привлечь перспективные кадры, если к ним падает доверие, насколько тогда справедливы разговоры о СМИ, как о "четвертой власти" и обоснованы ли страхи не только политиков, но и "среднестатистических" россиян перед газетами и телевидением? СМИ контролируют общество или СМИ манипулируют обществом?
О.Т.: Идет взаимный процесс - с одной стороны, власть пытается манипулировать журналистами и СМИ в своих целях. Они поддерживают их в обмен на то, что СМИ транслируют их точку зрения. Такие СМИ становятся в определенный момент очень влиятельными и опасными для властей, потому что выходят из-под контроля и могут начать играть в свою игру. Тогда власти пытаются исправить ситуацию путем смены руководителя телеканала или газеты или же путем смены информационной политики этого СМИ.
* * *
В определенном возрасте и при определенном состоянии общества люди просто хотят встречаться с себе подобными, знать, что они читают, сверить свои мысли. И традиционные СМИ оказались на обочине.
* * *
"РЭО": Есть ли такие темы, которые "закрывают" сами журналисты, считающие их освещение неинтересным или нецелесообразным? Должен ли, с Вашей точки зрения, существовать внутренний цензор СМИ?
О.Т.: Внутренний цензор существует во многих СМИ, но причина не в политике, а в трудоемкости некоторых тем. Проблема тяжелых тем, которые требуют усилий (в том числе расследовательская журналистика) существует во всех странах. Любой журналист или редактор всегда стремятся упростить факты, потратив меньше времени на подготовку материала. Задача же главного редактора и издателя добиться максимального разнообразия тем и чтобы журналисты глубоко копали.
"РЭО": Что дает СМИ обратная связь с читателями?
О.Т.: Я, как редактор, получаю качественный бесплатный контент. Читатель влияет на идеологию газеты и может изменить редакционную политику.
Люди могут просто не покупать газету. Та, в свою очередь, не сможет привлечь талантливых людей, которые смотрят на вещи шире. И все, процесс запущен.
Мы проводим ежедневные опросы наших подписчиков, и эта информация доступна через Интранет каждому сотруднику. Есть специальная группа, которая работает с "отказниками", выясняя, что именно не нравится. Мы начинаем думать: если мы введем такую-то рубрику - что изменится? Когда мы работаем с подписчиками, они перестают быть безымянными. Каждая еженедельная и ежедневная рубрики имеют свои аудитории. Не просто продается газета "Деловой Петербург", а продаются несколько конкретных еженедельных материалов. Если мы знаем, что есть группа в размере 2000 человек, работающая вот в этой отрасли, нам не сложно писать два материала именно для них. И если посмотреть, то годовая стоимость газеты окажется меньше, чем стоимость корпоративного издания.
Мы полагаем, что наша газета должна быть полезной. Человек ее почитал и должен заработать деньги, принять или не принять то или иное решение. Есть, к примеру, рубрика городских новостей, сообщающая о движении на дорогах. В больших газетах мегаполисов она имеет большее значение, чем прогноз погоды. В городе пробки волнуют людей больше, чем ураганы. "Дорожное радио", которое слушает множество жителей, за полгода существования вышло на четвертое место в рейтинге. Яркий пример кастомизированности...
"РЭО": Как Вы представляете себе цель СМИ - предоставлять информацию, образовывать читателей, что-то менять в обществе?
О.Т.: Когда я отбираю материалы, то исхожу из того, что ряд вещей надо публиковать циклично. Одни читатели умирают, другие рождаются, и для них будет полезно еще раз прочитать какие-то базовые вещи.
Мы встречались с рекрутерами и обсуждали вопрос о падении доли в доходе от рекламы вакансий. Они говорят: во-первых, все сейчас уходят в Интернет, во-вторых, продавать теперь себя должны компании, показывая, какие они хорошие и прекрасные, но компании к этому не готовы.
Второй важный момент - компании растут, но люди не знают, как им работать в крупной компании, причем ни специалисты, ни простые работники, ни даже топ-менеджеры. Появляется рубрика "Карьера".
Я, попадая на другой уровень управления в своей корпорации, хочу прочесть, как мне себя вести, какие существуют правила игры. Но нет такой информации.
Все наши еженедельные рубрики фактически работают на образование: "Как открыть магазин", "Как открыть бизнес". Каждый день у нас появляется тематическое приложение, направленное на ту или иную часть народа.
"РЭО": Не так давно в Общественной палате Вы говорили о наступлении новой информационной эпохи. В чем она заключается? В том, что Интернет-СМИ обгоняют печатные по оперативности, а по оценкам ряда экспертов, и по аудитории? Информационное пространство становится единым, или, напротив, каждая газета и журнал выживают в одиночку?
О.Т.: Важный момент: кем себя считает издатель? Предположим, он полагает, что определяет направления развития общества. Платформа (газета, радио или же телевидение) для него не имеет значения. Мы для себя знаем, что мы - предприятие новостей и нам в принципе не важна платформа. Есть Интернет, есть газета и есть новости, которые мы начинаем издавать в виде книг. Если говорить о последнем рубеже для СМИ, то тот контент, который создается, в частности, в нашей газете, переходит в книги. А доверие к книгам еще долго будет очень высоким.
Очень быстро меняется мода. Вначале все говорили о конвергенции, теперь рассуждают о каннибализме. Новый модный тренд среди издательских домов - полностью выделять Интернет-направление. Шесть лет назад на конференциях обсуждались единые ньюс-рум, где сидят телевизионные, радио- и прочие редакторы, сейчас же надо создавать команду, работающую на себя и не тянущую за собой весь издательский дом.
Газета уже может не приносить прибыли, поскольку начинается коммуникация людей друг с другом через Интернет-конференции и книги. То есть, приносить прибыль она может, если наймет хороших менеджеров. В противном случае, издание окажется бесплатной возможностью рекламировать пользующиеся ныне спросом продукты.
Допустим, человек включил телевизор и просматривает новостийные ресурсы, но одновременно он сидит в форуме. Чей он клиент?
"РЭО". В форуме он не только потребитель информации, но он еще и участвует в ее создании. По отношению к телевидению он пассивный потребитель. Получается, что в большей степени он участник форума.
О.Т.: Вот кто из трех менеджеров (телевидение, газеты, Интернет) по продаже рекламы быстрее убедит рекламодателя, что это - его целевая аудитория? Сейчас молодое поколение может чатиться через СМС, слушать радио и смотреть телевизор. От поколения к поколению человек увеличивает возможности по одновременному использованию нескольких информационных каналов. А раньше люди или смотрели телевизор или читали книжку.
"РЭО": Вам лично что интересно - зарабатывать деньги на подаче информации или на ее интерпретации?
О.Т.:Интересен, прежде всего, результат. На мой взгляд, сейчас, судя по посещаемости определенных тематических разделов в Интернете, людей, прежде всего, интересует интерпретация. Информация - есть, она доступна и бесплатна. Сейчас люди готовы платить за интерпретацию, за впечатление.
Традиционные СМИ утратили монополию. Чем отличается от них Интернет-СМИ? Вот, например, Интернет-редактор. Он находится в тех же условиях, что и любой другой пользователь сети. Пользуется тем же компьютером, теми же информационными ресурсами. Чем он лучше обычного пользователя? Те редакторы Интернет-СМИ, которые знают ответ, они имеют посещаемость и деньги.
Интересно продвинуть нас быстрее в информационное общество. К примеру, кто стоял во главе выступлений против сноса ларьков, против замены поворотников? Раньше во все времена ими руководили бы СМИ, какие-то информационные платформы. А сейчас они отстают. Задача новых СМИ улавливать настроения масс.
Вспоминаю беседу с коллегой в Эстонии. Он говорит: "У вас демократия будет тогда, когда министр, превысивший скорость, уйдет в отставку". Появившиеся там (в Эстонии) новые СМИ и выполняют эту задачу, отчасти создают эти настроения.
* * *
От поколения к поколению человек увеличивает возможности по одновременному использованию нескольких информационных каналов.
* * *
"РЭО": Как СМИ пытаются вернуть себе аудиторию и статус "четвертой власти"?
О.Т.: Старыми приемами - никак. Мы говорим здесь о новых технологиях. Возьмем ситуацию с водителем, который якобы виноват в смерти губернатора М.Евдокимова. Ведь не СМИ же стояли во главе, а Интернет-сообщество. Единственный пример, когда во главе стояли СМИ, это акция радиостанции "Серебряный дождь", когда диджей сказал: "Достали эти чиновники, давайте в знак протеста повесим на машины белые тряпочки". Много людей их повесили, хотя это было сказано почти что в шутку.
"РЭО": А потом кто воспользуется технологией?
О.Т.: Воспользуются те, кто бы хотел, чтобы существовал издательский бизнес. Не важно, в каком виде. Этот бизнес востребован тогда, когда в нем есть потребность, когда есть высокая конкуренция среди участников рынка. Инстинкт выживания любого издателя требует, чтобы читатели получили больше свобод и, чтобы они конкурировали друг с другом на разных полях - как потребители, предприниматели и т.д. Чтобы у всех были равные возможности. Тогда будет большая потребность в информации.
Я стараюсь глядеть, по крайней мере, на 50 лет вперед. Делая бизнес-среду и жизнь в этом городе лучше, мы думаем о себе. Если не будет предпринимателей, то не будет и наших читателей. При низких зарплатах у людей нет возможности покупать газеты или все те информационные платформы, которые мы предлагаем. И все знают, что нет смысла вести бизнес, не будучи сыном или дочерью чиновника. Поэтому СМИ есть смысл следить за наличием равного доступа...
"РЭО": Сейчас многие люди не читают массовые газеты. Часть народа читает лишь специализированные издания. Вы, как главный редактор, видите пути изменения этой ситуации?
О.Т.: Ныне даже среди предпринимателей и бизнесменов очень много людей, которые просят, чтобы им подчеркивали или мониторили для них новости только про их отрасль или компанию. Эти люди - уже аутсайдеры. Если человек не может читать "вживую" газету, то им манипулирует ближний круг. Тогда надо влиять на ближний круг, который определяет мнение этого человека. Важно при этом читать не только содержание, но и видеть контекст, понимать, где статья расположена. Если ты не читаешь газеты, как ты можешь зарабатывать на обществе?
Те топ-менеджеры, которые не могут перерабатывать такой объем информации, выпадают из информационного поля и не могут адекватно оценивать реальность. Телевизор также нужно СМОТРЕТЬ - важно осознавать, куда редактор ставит новостийный сюжет, какая идет невербальная информация. Очень важен сейчас Интернет. СМИ зачастую искажают информацию, а Интернет - может ее восполнить.
"РЭО": Существует расхожее мнение о том, что СМИ манипулируют массовым человеческим сознанием. Может, все это не так страшно и журналистам как раз надо объяснять аудитории, что вот это и это хорошо, а вот это делать не надо?
О.Т.: Так это - роль государства. Оно, выстраивая нормальные отношения со СМИ, получает возможность учить людей через СМИ. Напоминать, что не надо пить, не надо курить, что нужно убирать за собой, не превышать скорость. Учить таким простым вещам, которыми занимаются СМИ во всех странах.
http://www.rusrev.org/content/review/default.asp?shmode=8&ida=1105&ids=123
No1 (15), 2006
Док. 364312
Перв. публик.: 03.01.06
Последн. ред.: 03.09.07
Число обращений: 335
Третьяков Олег Александрович
|
