В мае 1985 года Михаил Горбачев начал кампанию по борьбе с пьянством и алкоголизмом. Она нанесла урон экономике, создала неблагоприятный социально-политический фон для перестройки. А проблемы пьянства не решила. 20 лет спустя она стоит не менее остро. Помогут ли ее решению ограничения на рекламу алкогольной продукции в средствах массовой информации? Есть разные мнения.
***
Ограничения необходимы
PRO
ВЛАДИМИР МЕДИНСКИЙ заместитель председателя комитета ГД по экономической политике, предпринимательству и туризму
На сегодняшний день реклама спиртных напитков регулируется двумя федеральными законами, не согласованными и во многом противоречащими друг другу. Результат банален - не исполняются оба. Например, законодательство требует, чтобы в рекламе столовых вин не менее половины площади было отведено для информирования покупателей о вредных последствиях его употребления и способах определения фальсификации вина. Приведите хоть один пример исполнения этого требования...
Реклама алкоголя играет на человеческих слабостях. И она очень прибыльна, так как изначально в ее цену закладывается предельный размер штрафов за нарушение закона (этим и объясняется обилие целенаправленных нарушений). И именно благодаря высокой доходности в сфере рекламы алкоголя изобретаются новые формы и методы нарушения духа, сути и смысла законов при формальном соответствии их нормам. Например, когда ликероводочный завод или магазин вешает гигантский рекламный щит в глубине своей огороженной территории, но на такой высоте, что он виден половине города. Кроме того, старая редакция закона даже не ставила проблему так называемых "зонтичных брендов". В результате мы получили рекламу не только слабоалкогольных коктейлей, но и якобы питьевой воды, конфет, маринованного перца и т.д., выпускаемых под теми же брендами, что и водка.
В этом году Дума приступила к последовательной работе над рекламным законодательством, и 20 апреля в первом чтении был принят проект новой редакции закона "О рекламе".
При его подготовке все ныне действующие ограничения рекламы алкогольных напитков были сохранены, сведены в единый документ и упорядочены. Их теле- и радиореклама, наружная реклама, реклама в университетах и школах, больницах и кинотеатрах, на курортах и стадионах, прямая и косвенная адресация к детям и подросткам запрещены полностью и категорически. Требования к содержащемуся в рекламе предупреждению о вреде алкоголя унифицированы и распространены на любые его виды. Запрет демонстрации процесса потребления алкогольных напитков становится теперь общим требованием к любой рекламе. Уже нельзя будет налить и выпить рюмку - тем более водки какой-то конкретной марки - в рекламе, скажем, газовых обогревателей или услуг семейного психолога. Реклама какого-либо товара под видом другого товара, на который соответствующие ограничения уже не распространяются, прямо названа правонарушением и влечет наказание. Таким образом, исключается реклама "зонтичных брендов". Если нынешнее рекламное законодательство различает алкогольную продукцию по крепости, давая напиткам менее 15% конкурентные преимущества, то новая редакция жестко регламентирует рекламу всей алкогольной продукции, не привязывая жесткость ограничений к содержанию этилового спирта.
Такой подход значительно сократит количество рекламы алкоголя. Кроме того, этот закон будет гораздо легче соблюдать и контролировать и гораздо труднее нарушать.
***
Много пили и до рекламы
CONTRA
ВЯЧЕСЛАВ ЧЕРНЯХОВСКИЙ советник президента Ассоциации коммуникационных агентств России, академик Российской академии рекламы
Кажется, что может быть проще - запретим рекламу алкоголя и наступит эра всеобщей трезвости. Однако пока такой смелый проект реализовать не удалось. Да и есть ли в этом смысл? Производство и продажа алкоголя продолжают играть заметную роль в экономике многих стран. А сплошного алкоголизма нигде не отмечено.
За рубежом преобладает взвешенный подход к рекламе алкогольных напитков. Там пытаются найти разумный компромисс между реалиями экономики, реализацией права потребителя на получение достоверной информации о предлагаемых товарах, защитой потребителя от недостоверной рекламы. Кодекс рекламной практики Международной торговой палаты, принятый в 1937 году, полагает, что реклама должна быть "...пристойной, честной, достоверной". Кодекс говорит об ответственности промышленности и торговли, включая все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности, перед потребителем и обществом, о справедливом балансе между интересами бизнеса и потребителей.
Совпадение или нет, но именно в 1985 году 9 апреля ООН приняла "Руководящие принципы для защиты интересов потребителей". Этот документ лег в основу деятельности многочисленных организаций по защите прав потребителей. В Принципах сказано: "...Рекламная и торговая практика должны отвечать принципу справедливого обслуживания потребителей и правовым требованиям. Это требует предоставления информации, необходимой потребителю для принятия компетентных и независимых решений, а также мер по обеспечению правдивости предоставляемой информации". Сильное определение. И потребитель должен получать доступ к информации, но и к информации требования предъявляются вполне суровые.
Может, все-таки не спешить тотально запрещать рекламу? Если реклама достоверная, то она может сыграть положительную роль на благо экономики, общества и конкретного потребителя. Реклама способна помочь сформировать культуру потребления, расширить возможность выбора. Лучшее определение рекламы приводит корифей мировой рекламы Дэвид Огилви: "... сообщать точную информацию о продаваемых товарах, помогать создавать новый спрос, формировать новые вкусы и потребности, продвигать продажу новых товаров и разъяснять потребителю способы их использования". Примечательно, что Огилви цитирует слова о СОВЕТСКОЙ рекламе, сказанные наркомом внутренней и внешней торговли Анастасом Микояном!
Лучше не запрещать рекламу, а следить за тем, чтобы она могла честно и добросовестно, пристойно и достоверно информировать потребителя, убеждать в правильности выбора, продвигать новые товары. Отказ от запретов, которые скорее свидетельствуют о слабости, чем о силе, попытка найти разумный компромисс в вопросе рекламы алкогольных напитков могут стать проверкой нашего молодого гражданского общества на зрелость и, поймите правильно, на трезвость. А для нашей растущей экономики это будет еще и проверка на готовность соответствовать принципам Всемирной торговой организации, куда мы готовимся вступить, правилам делового оборота, этике бизнеса, принятым в странах с состоявшейся рыночной экономикой.
