Интервью с Ереминым Борисом Львовичем, президентом Российского отделения IAAНазад
Интервью с Ереминым Борисом Львовичем, президентом Российского отделения IAA
Ваше мнение о проекте московского закона о размещении наружной рекламы?
Реклама в условиях конкуренции рекламистов между собой и рекламодателей между собой становится все профессиональнее и профессиональнее. Все точнее учитывает интересы потребителей. Сейчас идет замечательная реклама. Если закон в итоге будет способствовать такому взаимодействию, тогда все в порядке. А если он будет очередным законом, который запрещает естественно возникающее желание навредить себе, то это глупо, потому что тогда будет существовать слабый бизнес. Никто ведь не придумывает закон о правилах дорожного движения в городе, если есть закон о правилах дорожного движения в стране, в мире.
Всегда есть соблазн поставить знак, запрещающий съезжать вправо с моста из правого ряда (иначе ведь можно разбиться). Но нужно быть сумасшедшим, чтобы это сделать. Хотя если вы все же захотите это сделать, то никакой запрет вам все равно не указ. Если люди не понимают, чего делать невыгодно, и делают это - их право. Значит, их бизнес прекратит свое существование. Нужно помочь разориться людям, не умеющим принимать верные экономические решения.
Только 8 стран мира имеет закон о рекламе. Россия - одна из них.
Вы считаете, что здесь процесс сам себя урегулирует со временем?
Да, конфликт - явление саморегулируемое, им управлять нельзя. Реклама - это экономический инструмент работы с конфликтом. Попытка управлять движением маятника приведет к тому, что он, во-первых, будет сбиваться. А во-вторых, если он достаточно тяжелый, то еще и больно вас ударит.
Вы не считаете, что должен все-таки быть генеральный городской план в основе?
Должен быть закон, охраняющий памятники истории и культуры, где речь идет о том, что вид таких-то культурных ценностей не должен перекрываться чем-либо (не только рекламой). Это не имеет отношения собственно к рекламе.
Но тогда реклама получит еще один закон.
Да, если Вы хотите, чтобы не было рекламы, закрывающей красоту Кремля? Вот я раньше шел по улице Метростроевская (теперь Остоженка) вечером и мне очень нравилось видеть купола московского Кремля. Сейчас я их видеть не могу. Меня никто не спрашивал, можно ли перекрыть вид на московский Кремль, построив новодел (хотя в Москве было, что восстанавливать из старых строений). Поэтому у меня возникает вопрос: почему кто-то имеет право делать иные вещи, не спрашивая, хотя обязан. И считает нужным якобы спросить, когда спрашивать не надо. Правила дорожного движения делаются не как график движения, а как принципы взаимодействия. Принципами взаимодействия должны быть правила, связанные с рекламой. А когда вам описывают график, где, когда и как нужно ставить рекламу, а где нельзя, то движение убивается.
Где-то существует еще такой случай?
Наверняка не знаю, но подозреваю, что это запросто может быть. Например, в других городах коммунистического будущего. В Пекине, Пхеньяне.
Пусть решает собственник. Если собственник щитов - муниципалитет, он вправе решать: здесь я продаю, а здесь - не буду.
Вы считаете, Управление сегодня справляется со своей задачей?
Если реклама живет - значит, Управление справляется.
Вы сказали, что реклама - это инструмент работы с конфликтом. Конфликт между чем и чем, прежде всего, Вы видите?
На самом деле конфликтов несколько. Не бывает одного чистого конфликта. Человек одновременно живет во многих конфликтах. И рынок - это мегаконфликт. Мы можем разделить его следующим образом: конфликт потребителя и производителя; конфликт потребителей между собой: кто первый и дешевле купит; конфликт производителей-конкурентов между собой. И реклама - один из инструментов работы с этими конфликтами. Но в этом качестве реклама может быть инструментом экономической конфронтации, способствуя тому, , чтобы с ее помощью один из участников конфликта победил других. По большому счету это не реклама. Это инструмент войны.
Реклама может быть и инструментом достижения компромисса с целью последующего достижения согласия. Потому что когда один у другого что-то покупает, это выгодно обоим. Но человек с конфронтационным мышлением, человек убогий, все время видит во всем подвох. Самое интересное, что он все время попадается. Подвох он видит, но попадается потому, что все время подвоха ждет. И когда кто-то у него что-то покупает, то говорит: "Он у меня купил - он на мне нажился". Потом другой человек ему что-то продаст. "Он мне продал - он на мне нажился". А ты-то сам когда научишься чему-нибудь?
Договориться имеют шанс люди с разными интересами (ведь при одинаковых интересах приходится делит дефицитный ресурс). И если одному нужно купить что-то, а другому это же нужно продать, то им останется только договориться о цене. Если вы - покупатель, то вы - главный партнер того, кто продает. Если же вы воспринимаете себя борцом с ним, то не получите ничего кроме конфронтации. Зачем бороться, если таких продавцов много? Научитесь отказывать плохим продавцам. И тогда не нужен будет закон, запрещающий плохо торговать. Потому что покупатель будет легко переходить от плохого продавца или производителя к хорошему. А вы говорите: нет, давайте назначим монопольного, правильного продавца. В результате позже (или даже сразу) мы не будем знать, что делать с этим монополистом, когда он сам начнет делать свое дело плохо.
А Вы любите рекламу?
Трудно что-то любить вообще? Вопрос мужчине: любите ли вы женщин? Одних - да, других - нет.
А что вы любите в рекламе?
Я люблю интересный творческий ход. В одном случае найти, в другом - увидеть у другого.
Получаете от этого удовольствие?
Конечно. Что такое хороший креатив в рекламе? Это не просто дивно придуманный сюжет. Это, как правило, ресурс, благодаря которому создатель рекламы сэкономил деньги либо на размещении, либо на производстве.
Несколько лет тому назад рекламировались автомобили Daewoo, сделанные в Узбекистане. В ролике показывали заводы. Мол, Раньше никогда Узбекистан не делал автомобили, а теперь вот можем. Сомнительное предложение. Это все равно, что сказать: раньше мы делали мебель, а теперь видеотехнику - покупайте!
Для съемок пространств, заводов нужно много денег, времени. Тимур Бекмамбетов придумал классный рекламный ход. В кадре появляется лицо мужчины, дышащее морозным паром за заборной сеткой рабицы. Он произносит несколько фраз: "Не люблю японцев, и немцев не люблю. Шведы, финны... не люблю. Я узбеков люблю. Зимой хорошо заводятся". Во-первых, зритель быстро понимает, что речь идет не о конфронтации. Во-вторых, это легко запоминается. В-третьих, можно предположить, что действительно автомобили неплохо зимой заводятся. Значит, товар обладает важным для потребителя качеством, о котором рассказывается в ролике. И самое удивительное - это узнаваемость при меньших затратах на производство ролика. Хороший креатив всегда имеет экономический ресурс.
Рекламное дело относится к рисковым предприятиям. В Вас остался азарт игрока? Вы поэтому связали свою жизнь с рекламой?
Редко какой вид бизнеса не связан с риском. Самое экономически рисковое дело - это торговля. Я же сам никогда не был азартным игроком. Для меня в игре не азарт был важен. Может быть, поэтому я как игрок вряд ли был интересен. Мне скорее нравилось то, что нравится и в рекламе: прогнозирование, моделирование. А дальше смотришь - попал или нет. Если не точно, то корректируешь. Для меня в этом смысле реклама (кстати, игра - математический синоним конфликта) - это средство интеллектуального развития.
Вы говорили, что в России реклама за десять лет прошла путь, который реклама Америки прошла за столетие. Вы считаете, что мы прошли этот путь?
Он у нас не завершился. Мы не на том уровне, на котором сейчас Америка. Но на Российском рекламном рынке действуют и их рекламные субъекты. Поэтому деваться некуда. Там, где действует у нас чужой бизнес, там наше ничуть не хуже. Или, по крайней мере, приближается к их уровню.
У нас когда-то не стали жалеть российских пивоваров, и появилась мощная конкуренция со стороны хорошего пива, а не только двух сортов: пиво есть и пива нет (как было в СССР). И появились нормальные пивоварни. Когда у нас продолжают жалеть автомобилестроителей, мы имеем то, что имеем. Когда у нас никто не защищает отечественную рекламу от конкуренции (но правда и не бьет наотмашь), наша реклама растет. Нет ничего более антисоциального, чем лозунг: "Покупай отечественное". Покупать надо хорошее. И помогать отечественному (но в производстве, а не в торговле). И тогда отечественное будет хорошим.
Есть ли результаты акции "Реклама рекламы"?
Да, конечно. Во-первых, проводились исследования. Во-вторых, дети, которые видели эти ролики, учатся понимать, зачем нужна реклама, и формулировать это свое понимание. Речь не идет о том, чтобы заставить ее любить. Но в результате проката двух роликов ("футбол" и "сериал") люди научились видеть, почему реклама скорее нужна, чем мешает. больше нужно, чем нельзя.
Рано или поздно человек понимает, что страховка - способ сделать свою жизнь спокойнее, а не способ жульнически нажиться. Вопрос часто упирается в цену страховки. Ее никто не будет оформлять, если деньги, которые следует заплатить составляют большую долю от дохода.
Реклама - это страховка?
Если хотите, да, социальная страховка гражданского общества. А кампания "Реклама рекламы" - социальная рекламная и PR кампания, направленная на то это своего рода социальная страховка того, чтобы реклама была. А сама реклама - это страховка того, что не умрет рынок, а не умрет рынок- не умрет демократия. А там, глядишь, социалистическое общество превратится в гражданское.
Жаль только, жить в эту пору прекрасную... Но у меня растут сыновья. И я хочу, чтобы у них все было нормально и сегодня, и в будущем. И не потому что папа накопил, а потому что страна позволяет зарабатывать им самим.
Дата публикации: 18.10.2002
Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article588.htm
