С тех пор как весной этого года после бурного обсуждения был принят новый закон "О рекламе", уже не раз появлялись предложения его переписать. Проблема вышла, без преувеличения, на международный уровень.
На недавнем Координационном совете по иностранным инвестициям под председательством премьера Фрадкова представители крупнейших транснациональных корпораций, работающих в нашей стране, предложили правительству отсрочить до 2010 года ограничения на допустимый объем телерекламы, которые должны вступить в силу только с 2008 года. Это, по их мнению, позволит не разгонять инфляцию в стране. В свою очередь, министр экономического развития и торговли Герман Греф пообещал разработать механизм прозрачного ценообразования на телерекламу.
Отложенное сокращение
Напомним суть проблемы. Зимой 2005-2006 годов, после первого чтения, с виду безобидный Закон "О рекламе" оброс различными поправками, которые, в частности, серьезно ограничили количество рекламы на телевидении. Тогда эксперты подчеркивали, что депутаты использовали обсуждение закона в собственных популистских целях, учитывая негативное отношение в обществе к телерекламе.
В итоге закон был принят с формулировкой: "Установить, что в ериод с 1 июля 2006 года по 1 января 2008 года общая продолжительность распространенной в телепрограмме рекламы... не может превышать 20% времени вещания в течение часа". То есть в этот период рекламы на ТВ не должно быть больше 12 минут в час и не ольше 3 часов 36 минут в сутки. А с 1 января 2008 года, согласнозакону, общая продолжительность рекламы не должна превышать 15% времени вещания в течение часа (9 минут). Естественно, жесткие ограничения вызвали волну недовольства среди тех, кто рекламируется на ТВ. Наверное, еще чернила не успели высохнуть на подписи президента Путина под законом, а объединение рекламодателей - некоммерческое партнерство "Русбренд" написало письмо премьер-министру Михаилу Фрадкову с просьбой перенести
вступление закона в силу с 1 июля 2006 года на 1 января 2007 года, чтобы не переверстывать бюджеты, которые обычно утверждаются на год. Чуть позже представители Ассоциации рекламодателей призвали главу Минэкономразвития Грефа отложить вступление в силу о аничений на объем ТВ-рекламы. Рекламодатели мотивировали свою просьбу очевидным ростом цен на телерекламу и возможными проблемами с выводом новых брендов на рынок. Несмотря на то, что представители МЭРТа заявили тогда о начале консультаций - совместных с Федеральной антимонопольной службой - на предмет возможного изменения рекламного законодательства, первые ограничения (касательно 20%) начали действовать с 1 июля 2006 года.
Догнать Европу
Очевидно, именно поэтому осенью на бой с законом была брошена тяжелая артиллерия - иностранные инвесторы. На октябрьской встрече Консультативного совета по иностранным инвестициям (см. подробнее "МН" No40, "Камни в обмен на фиги") слово взял президент Pepsi Bottling Group по Европе Янис Петридис. Он напомнил об отсрочке и
объяснил Герману Грефу, что производители будут вынуждены заложить в цену своих товаров дополнительные издержки на рекламу, из-за чего розничные цены могут вырасти в 2008 году на 1,1%. Что, в свою очередь, грозит стать серьезным "вкладом" в общий рост инфляции.
В ответ Греф пообещал создать рабочую группу, которая разработает механизмы "прозрачного ценообразования" на рынке телерекламы и представит результаты к середине декабря. Информация о группе новостью не стала: чуть ранее руководство ФАС, в ответ на обвинения в монополизме главного продавца телевизионной рекламы "Видео Интернешнл", обещало не только определить процесс ценообразования на рынке ТВ-рекламы, но и контролировать его. Для этого предполагалось создать своеобразный квазибиржевой механизм определения цен на телерекламу по западному образцу: на торги будут выставляться секунды или рейтинги (GRP) - на основании прогноза платежеспособного спроса на телерекламу. Для того чтобы строить прогнозы и анализировать рынок, предполагается привлечь максимальное число участников рекламной индустрии. Впрочем, пока, по сведениям "МН", группа еще не сформирована. Примечательно и то, что рекламодатели, добивающиеся большей "прозрачности" ценообразования, сами могут столкнуться с проблемой открытости, отказавшись, таким образом, от конфиденциальности сделок. В любом случае очевидно, что цивилизованный рынок должен будет следовать главному принципу - спрос определяет предложение.
Между тем со спросом на нашем телевидении все в порядке. Он по-прежнему остается очень высоким в силу того, что ТВ-реклама в России пока еще очень выгодна, особенно для крупнейших мировых компаний, которые продолжают семимильными шагами осваивать отечественный рынок. К тому же наша реклама, по сравнению в Западом, очень дешевая, если иметь в виду стоимость контакта (контакт - количество людей, смотрящих телевизор в данный конкретный момент. - Н. К.). К примеру, тюбик зубной пасты, которую производит компания Procter&Gamble, стоит в Польше примерно полтора доллара, что сопоставимо с ценой в России - 45 рублей. Но если обратиться к цене за тысячу контактов на ТВ, то в той же Польше она выше примерно в 3 раза - в силу разницы в количестве телезрителей.
При этом розничные продажи у нас в стране существенно больше, и даже если цена за тысячу контактов будет значительно увеличена, рекламироваться таким "монстрам", как Procter&Gamble (и, следовательно, продавать свою продукцию), будет по-прежнему очень
выгодно. И в этом случае как-то несерьезно говорить о том, что рекламодатели вынуждены будут увеличивать стоимость продукции, чтобы компенсировать издержки.
Дорогой дефицит
По мнению экспертов рынка, разговоры о влиянии рекламы на российскую инфляцию сильно преувеличены - с учетом разных оценок, можно говорить о росте в 0,3-0,4%, но никак не 1,1%, и вряд ли такие цифры сподвигнут депутатов на отсрочку. Не оправдываются и прогнозы о том, что с ростом цен рекламодатели начнут перераспределять рекламные бюджеты в пользу других медиа. Пока ходит обратное: даже те, кто считает ТВ-рекламу слишком дорогой, уходить с экрана не собираются, поэтому количество и время рекламных пауз не уменьшается. Что уж говорить о тех компаниях (по преимуществу западных), которые, кроме телевизионной, никакой другой рекламы в принципе не признают.
Зато очевидно, что еще каких-то 5-10 лет, и о пресловутых процентах, прописанных в Законе "О рекламе", можно будет забыть. Неизбежный приход цифрового телевидения окажется для ТВ-роликов смертельным оружием - покруче, чем какие-нибудь писанные людьми законы: каналы станут платными, их можно будет выбирать за деньги, подписываться и спокойно жить без рекламы вообще. Телевизионной рекламе придется умереть или измениться до неузнаваемости. А для российской инфляции надо будет искать новое объяснение.
ДОСЬЕ
По данным компании TNS Gallup Media, сокращение телерекламы в третьем квартале 2006 года оказалось менее значительным, чем ожидалось. Ее объем в минутах, согласно требованиям нового Закона "О рекламе", с июля должен был уменьшиться на четверть, однако фактическое сокращение составило в среднем 20%. Общая продолжительность рекламных блоков в третьем квартале 2006 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года сократилась на всех федеральных каналах, за исключением "ТВ Центра". А у каналов MTV, ТНТ и НТВ, на которых рекламные блоки в прайм-тайм значительно превышали допустимые новым законом объемы, падение превысило 30%. К примеру, если в третьем квартале прошлого года MTV давало 465 часов рекламы, в этом году их стало всего 317. А вот канал "ТВ Центр" за от же срок смог прибавить: в 2005 году у него было всего 242 часоврекламы, в 2006-м - уже 275.
КОММЕНТАРИЙ
Андрей КАШЕВАРОВ, заместитель руководителя Федеральной антимонопольной службы (ФАС):
- Сегодняшний механизм ценообразования на рекламном телевизионном рынке, может быть, и понятен участникам, но это понимание не равно прозрачности. Поэтому цель биржи, задуманной ФАС, - создать справедливое ценообразование на рынке рекламы. Наша задача заключается в том, чтобы в этом сегменте не происходил рост цен в зависимости от воли какого-то одного игрока.
Сейчас в ФАС идет разработка биржевого механизма: специалисты работают над формализацией этого продукта, и говорить в деталях о том, как он будет выглядеть, пока преждевременно. Могу лишь казать, что это будет сложносоставной продукт. На бирже будутпредставлены все основные игроки рекламного рынка, которые пожелают принять участие, - как продавцы, так и покупатели. Какую-то часть в этом продукте невозможно будет стандартизировать. Она останется на "доводку" в отношениях продавца и покупателя, как это принято на любой бирже: продается стандартный товар, а биржа выполняет еще и функцию логистики, то есть сообщает, к примеру, какой продавец какой товар кому поставляет. Физически биржевая площадка будет организована там, где решат участники рынка: мы никому ничего не навязываем.
К середине декабря мы должны понять, можно ли будет сделать этот продукт. В случае положительного решения запуск биржи должен состояться до середины 2007 года, с тем чтобы в 2008 году договорная кампания на рекламном рынке формировалась уже по новым правилам.
Московские новости
10 ноября 2006
Док. 287604 Опублик.: 26.03.07 Число обращений: 247
