Леонид ГУСЕВ: Российские политтехнологи: кем они стали?Назад
Леонид ГУСЕВ: Российские политтехнологи: кем они стали?
С начала 1990-х годов, когда в Российской Федерации состоялись первые демократические выборы, появились люди, которые стали называть себя политтехнологами, пиарщиками, а также экспертами, занимающимися выборами. В России начало формироваться так называемое выборное экспертное сообщество. В своём развитии, к настоящему времени оно прошло 2 этапа, сейчас находится на третьем.
Первый этап в развитии выборных политических технологий связан с периодом массовой демократической активности. Выборные технологии были самыми простыми.
В то время представители первых политтехнологов просто вкладывали в головы своих клиентов общедемократические или наиболее понятные для избирателя фразы, и проблема прохождения в депутаты решалась сама собой. Очень большое внимание уделялось организации встреч, имиджу кандидата. В те годы активной массе нужно было нравиться, соответствовать псевдоинтеллигентским запросам того времени. Поэтому эксперты учили правильно говорить, умно отвечать, грамотно одеваться. Другие технологии лишь только пробовались.
Профессия эксперта в то время была весьма востребованной. Клиенты, прибегавшие к услугам политтехнолога, побеждали практически всегда. И последние могли совершенно искренне говорить о 100 % вероятности победы. И это было правдой. Эксперт был своего рода ведуном, он знал истину, всё умел, осознавал свою необходимость и важность.
В то время избирательное законодательство практически отсутствовало, поэтому не могло быть и юридических оснований для формализации деятельности экспертов. Именно тогда эксперты начали воспринимать себя субъектами политического процесса. И тогда появилось расхожее мнение о том, что побеждает не политик, не клиент, а эксперт.
Соответственно и проигрывает не политик, а его консультант.
Очень показательной была избирательная компания зимы 1989 года по выборам на Съезд Народных Депутатов. Это были первые альтернативные выборы. В Москве было образовано несколько избирательных округов. По одному из них избирался Борис Ельцин, а многие кандидаты по остальным округам позиционировали себя как его сторонники. Экспертами были придуманы и разработаны различные лозунги, связывающие того или иного кандидата с Ельциным. Так в округе, где избирался академик Богомолов, лозунг был следующий: "Те, у кого на плечах есть головы, голосуют за Ельцина и Богомолова". В округе, где избирался, известный впоследствии демократ С. Станкевич, эксперты разработали такую программу, исходя из которой Станкевич представлялся молодым, демократически настроенным кандидатом, которого нужно было избрать в помощь Б. Ельцину. Также говорилось избирателям о том, что С. Станкевич вместе с Б. Ельциным будет активно выступать против ненавистных партократов. В его избирательной компании были задействованы несколько известных деятелей культуры и искусства. Так, в его пользу активно агитировал артист Е. Жариков, который на различных встречах и митингах заявлял, что только такие депутаты, как С. Станкевич, могут принести благополучие и счастье каждой семье в нашей стране. А основного соперника С. Станкевича, известного эколога, профессора, эксперта ООН М. Лемешева всячески поливали грязью, заявляя, что он ставленник партократов, а кроме того ещё и черносотенец. Впоследствии же стало известно, что С. Станкевич активно сотрудничал с Черемушкинским райкомом КПСС и даже был у них на ставке.
Второй этап - этап расцвета политтехнологий и протестной активности. Перед экспертами в то время встала довольно сложная задача - повернуть негативную массовую активность в конструктивное русло. Очень знаковая компания того периода - избрание Ельцина на очередной президентский срок.
Эксперт теперь уже не просто ведун и "знаток неведомого", он становится "выдающимся специалистом", который не только рационально знает, моделирует и прогнозирует, но и интуитивно догадывается о многом. Это период созидательных компаний, "мощного" освоения западного опыта, расцвета "черного пиара", самолюбования и ощущения всесилия.
В дальнейшем мы видим, что осознание собственной значимости, субъектности в экспертном сообществе чрезвычайно усиливаются. Это произошло по следующим причинам. Первое - экспертов стали регулярно обвинять в беспринципности, аморальности, наглости. Понятия "чёрный пиар" и эксперт постепенно обрели идентичность.
Тут можно добавить, что первоначально такие обвинения приносили политтехнологам определённые, в том числе финансовые, дивиденды. Было модно и выгодно считаться "чёрным пиарщиком". Именно в то время проводились многочисленные конференции и семинары по "чёрному пиару". Вывод из таких собраний был, как правило, один: технология должна оцениваться не с позиции морали и нравственности, а лишь с точки зрения эффективности.
Так во время президентской кампании 1996 года, когда основным оппонентом Ельцина был руководитель КПРФ Геннадий Зюганов, политтехнологами, которые работали на него, была развёрнута программа "Голосуй или проиграешь", нацеленная на привлечение на выборы молодёжи. Имелось в виду, что если молодые люди не проголосуют за Ельцина, то при власти Зюганова у них не будет будущего. Кроме того, вовсю использовались такие лозунги как "Купи себе еды в последний раз", намекавшие на то, что если победит кандидат от КПРФ, то на прилавках ничего не останется.
"Чёрные технологии" использовались затем на выборах губернаторов, которые состоялись осенью 1996 года. Так, например, на выборах губернатора Рязанской области против действующего на тот момент губернатора Ивлева был применён следующий приём. В области существовала языческая община, от её лица была выпущена газета, всячески прославляющая губернатора, а затем вся область была наводнена листовками, где губернатор представлялся кандидатом от сатанистов и язычников. Это в конечном счёте сработало, Ивлев не был избран. Одновременно проходили выборы губернатора псковской области. Там тогда губернатором был В. Туманов, технологи, работавшие на его оппонента, нашли очень ёмкий лозунг для предвыборной компании - "Нам не нужно туманное будущее". Это, в конечном счете, позволило его оппоненту Е. Михайлову победить во втором туре выборов, хотя после первого тура он проигрывал В. Туманову 8 процентов голосов.
В результате сложившаяся ситуация сработала против самого экспертного сообщества. Вольно или невольно, но оно само укрепило миф о "чёрном пиарщике", которым начали пугать начинающих политиков. Через некоторое время сообщество осознало угрозу, но было уже поздно. Мнение сформировалось, репутация была подорвана.
Вторым отрицательным фактором была поголовная запись в эксперты. Журналисты, работники рекламных ведомств, поняв выгоду от позиционирования себя как экспертов, легко переименовывались. Экспертами стали называть себя все кому не лень. Проблему осознали практически сразу. Ведь вопрос касался заказов а, следовательно, денег.
Негативно на перспективах экспертов сказалась прогрессирующая апатия народа. Годы второго "правления" Ельцина знаменовались началом стабилизации гражданской активности. Это привело к тому, что пресловутый административный ресурс уже в начале президентства Путина оказался в ряде случаев единственной работающей технологией. И это было начало современного этапа в развитии экспертного сообщества.
В настоящее время третий период характеризуется становлением изощрённого избирательного законодательства, избирательной власти. Это время доминирования Вешнякова и судебных процессов. Рационализация и формализация нарастают лавинообразно. Процедура выдвижения кандидатов, которая когда-то имела содержательный смысл, сменяется формализованным внесением избирательного залога. Ограничения на агитационную деятельность становятся предельно изощрёнными и позволяют снять с выборов любого кандидата и любое избирательное объединение.
Формализация приводит к унификации электоральных ситуаций, а также к унификации заказчика. В результате одни и те же рекламные тексты, единообразные музыкальные ряды, стандартный дизайн используются практически во всех регионах.
Сегодня востребованы мобилизационные технологии, которые позволяют решить вопрос с явкой на выборы.
Политический режим трансформируется. Для него теперь характерны, следуя известным классификациям, большая закрытость элиты и большая открытость массы. Другими словами, решения принимаются с помощью всё более закрытых процедур, уровень межэлитной конкуренции снижается, поэтому появляется больше возможностей для манипуляции массовым сознанием, формирования у избирателей необходимых стереотипов.
Представители публичной власти лишаются недостатков, идеализируются и всё в большей степени воспринимаются не как люди, а как совокупность функций.
При этом уже несколько лет назад было ясно, что рационализации и формализации не избежать, что период становления демократии заканчивается. Тем не менее, значительная часть экспертного сообщества оказалась не готова к такому повороту и попалась в ловушку кризиса профессиональной идеологии, вызванной описанной трансформацией режима.
В результате того, что именно власть стала основным заказчиком на рынке политтехнологических услуг, а сам рынок впал в коллапс, круг экспертов сужается. Некоторые из них занялись коммерческой рекламой и коммерческими пиар-проектами. Другие оказались на ставках в крупных корпорациях и администрациях всех уровней. Независимых становится всё меньше.
Что касается политического консалтинга, то с одной стороны, профессиональное сообщество сегодня неизбежно стремиться оказаться около власти, ибо только власть даёт ему жизнь, а с другой - власть заинтересована в конкуренции между экспертами и пиар-фирмами, так как нуждается в выборе.
В настоящее время независимых экспертов и фирм в совокупности не больше 300 на всю Россию.[1] Те тысячи "электоральных работников", которые скитаются из региона в регион в поисках заработка, на самом деле едва ли могут быть названы экспертами. Это, по большому счёту "полевики". К идеологии и "советничеству" они не имеют никакого отношения.
Сейчас же всё больше и больше консультантов осознают: их роль - обслуживать интересы, а не управлять ими. Именно в этой логике и происходит отказ от признания своей субъектности. Эксперт не желает брать на себя ответственность за решения, которые он не принимал. Эксперт готов отвечать только за свои решения. А их, по настоящему принципиальных, а не чисто технологических, очень немного в избирательной кампании.
Другими словами, третий этап в развитии экспертного сообщества, в рамках которого происходит изменение отношения к проблеме субъектности экспертов, связан с отмиранием пиара как профессии, связанной с субъектностью.
Уже через некоторое время никто не захочет иметь дело с экспертом, который приписывает электоральную победу себе. Эксперт фигура теневая, он имеет право считать собственностью только свой гонорар, но не успех и, что для сообщества более важно, не поражение. Точно также разработчик закона имеет авторское право только на проект закона, но не на сам закон, который внесло правительство, приняли депутаты и подписал президент. Закон - заслуга законодателей, а не разработчиков.
Третий этап развития экспертного сообщества предполагает принятие идеологии профессионализма. Открытая самореклама сменяется устными рекомендациями от "политика к политику".
Таким образом, третий этап в развитии экспертного сообщества - этап кризиса роста. Пережив этот кризис, политическое консультирование окончательно станет профессией со всеми вытекающими последствиями: корпоративными организациями, корпоративными кодексами, механизмами защиты интересов. При этом политический консалтинг, очевиднее всего, начнёт осваивать пока мало знакомое ему направление деятельности - лоббизм.
[1] Журнал "Советник" No 4 2002.
НОВАЯ ПОЛИТИКА (novopol.ru)
27 января, 2005
Док. 254752 Опублик.: 11.04.06 Число обращений: 452
