Дмитрий Ольшанский: Массовые опросы и параметрические рейтинги. (тезисы)Назад
Дмитрий Ольшанский: Массовые опросы и параметрические рейтинги. (тезисы)
Нет смысла спорить о роли социологических данных в избирательных кампаниях. Она очевидна и имеет как минимум три аспекта. Первый - познавательно-технологический. Это социология для внутреннего потребления партий и отдельных кандидатов, позволяющая оптимизировать свои предвыборные усилия, следить за усилиями оппонентов и иметь обратную связь. Второй аспект - аналитический. Он полезен для спонсоров, административный структур, избирательных комиссий и продвинутой части общества. Аналитическая социология позволяет вскрывать `черные ящики`, которыми являются для большинства партии, кандидаты, активность и информированность избирателей и т.д. Третий аспект - публично-манипулятивный. Это стимулирующая, прогнозирующая, индуцирующая, формирующая, блефующая и т.д. социология. С учетом российского (особенно провинциального) опыта последних лет, уже можно разрабатывать специальную типологию ее разновидностей. Однако если первый вид избирательной социологии несет определенную утилитарную нагрузку для субъектов электорального процесса, а второй достаточно полезен для общества и особенно той его части, которая искренне хочет разобраться в происходящем, получить информацию для принятия самостоятельного решения (`лидеры мнений` - в первую очередь, журналисты), то утилитарная полезность третьего вида (та самая, обычно относимая к `черному РR) представляет собой некоторую иллюзию. Эта иллюзия - результата определенной понятийной путаницы.
Рейтинги и опросы
Почему-то эти два разных понятия употребляются (особенно журналистами) почти как синонимы, что и является источником путаницы. Результаты массовых опросов населения (чаще всего как раз и используемыми в познавательно-технологическом и публично-манипулятивном измерениях социологической пропаганды) не следует путать со специально выстраиваемыми, на основе достаточно сложных технологических процедур, аналитическими, чаще всего мультипараметрическими рейтингами. В экономике это всем давно очевидно. Скажем, инвестиционные рейтинги стран или компаний, составляемые агентствами Вlооmbеrg или Мооdys на Западе никто не путает с результатами массовых опросов населения на тему: `Дам ли я в долг десять баксов правительству Нигерии`. В российской политической социологии почему-то такая путаница сохраняется. Значит, надо договориться, что же такое рейтинг.
Как известно, рейтинг (от англ. rаting - в данном контексте: оценивание, выстраивание в ряд на основе каких-то оценок) - это всего лишь удобная современная `упаковка` информации, ставшая популярной в последние десятилетия в разных сферах. Это наглядное, вроде бы объективное, числовое отражение того соотношения сил, которое существует между разными объектами - в частности, между политиками и политическими партиями. Как правило, в качестве оценок используются некие социологические данные. Это могут быть результаты массового опроса (простейший вариант, монопараметрический рейтинг), в котором избирателей спрашивают: `За кого бы вы проголосовали, если бы выборы состоялись в ближайшее воскресенье?`. Это могут быть опросы экспертов, которых просят оценить шансы кандидатов на предстоящих выборах, опираясь на разные данные и разные параметры. Рейтинги могут быть разными - рейтинги шансов на выборах, рейтинги доверия, рейтинги влияния, потенциала и т. д., и т. п. Могут быть рейтинги актуальные, отражающие сегодняшний день. Могут быть рейтинги ретроспективные и даже прогнозные, фьючерсные и форвардные. В современном мире существует огромное количество разнообразных рейтингов. Их создание стало отдельной специальностью - не зря появляется все больше специализированных агентств и рейтинг-центров.
Разумеется, всегда находятся производители товаров или представители политических сил, желающие добиться для `своего` товара или политика места повыше. Тогда рейтинг из первого (познавательно-технологического) или второго (аналитического) разрядов искусственно переводится (обычно заинтересованными политическими игроками) в третий, публично-манипулятивный разряд и превращается в РR-рейтинг. В этом случае игроки рассчитывают на то, что более высокое место в рейтинге сможет `заразить` избирателя желанием проголосовать именно за них. Логика проста - высокое место как бы призывает: `Присоединяйся к большинству!`. И товар, лидирующий в рейтинге по числу продаж, `мировой лидер`, как и лидирующий политик, должен привлекать к себе конформистски настроенную часть населения. Однако в принятии людьми политических решений такая лобовая логика не всегда оказывается верной.
Почти пятьдесят лет, после начала массовых социологических опросов и появления электоральной социологии, американские исследователи пытались понять, как же именно влияют опросы и рейтинги на население. После долгих десятилетий, они бросили эти попытки - оказалось, что на разных людей они влияют по-разному. Простой пример. Ваш кандидат на выборный пост уверенно лидирует в неком рейтинге. Конечно, часть конформистски настроенных не определившихся граждан поддастся убеждающей `магии цифр` и проголосует просто `за компанию`. Но вот беда: другая часть избирателей, твердых сторонников вашего кандидата, может расслабиться, увидев его уверенное превосходство и, скажем, отправиться в день голосования на дачу вместо избирательного участка. Так проявляется `эффект демобилизации` высокого рейтинга. Действует иная логика: дескать, `и без меня обойдутся, все равно наш выигрывает`. По данным многочисленных американских исследований, в итоге оба эффекта высокого рейтинга, `мобилизующий` и `демобилизующий`, большей частью уравновешивают друг друга. И тогда, в результате, влияние рейтинга оказывается нейтральным. Поэтому в определенном смысле, речь идет о квази-проблеме, однако это еще не осознано российском политическим сообществом. Миф о всемогуществе рейтингов придуман политиками и РR-менами. Реально, это всего лишь `информация к размышлению` и, в лучшем случае, удачный информационный повод в РR-кампании.
Развитое демократическое общество строится на обязательности предоставления своим гражданам максимума возможной информации. Есть опросы и рейтинги - пусть люди о них знают. А принимать решение на основании имеющейся информации каждый волен сам. И сам должен за него отвечать. Главное, чтобы не было обвинений в сокрытии информации, обмане и манипуляции. Поэтому приняты определенные правила. Необходимо публиковать не только окончательные результаты рейтингов, но и процедуру их расчета, а также данные о том, кто ее осуществлял. `На всякий пожарный`, в России запрещено публиковать рейтинги за несколько дней до голосования. Хотя смысл такого ограничения сомнителен - так мы унижаем граждан, считая, что они не могут принять самостоятельные решения. В развитых странах пошли другим путем. Там просто все знают: есть рейтинги государственные и, по идее, гарантированно нейтральные. Во Франции, например, основную массу социологических предвыборных исследований проводит министерство внутренних дел на деньги налогоплательщиков. А есть опросы и рейтинги, проводимые по заказам политических партий и кандидатов - эти данные тоже сообщаются в публикациях. Наконец, есть репутация независимых аналитических структур, агентств и центров, которая дорого стоит. Пойдешь на фальсификацию один раз, это станет известно, и больше ты не получишь заказов. Поэтому откровенная манипуляция цифрами на Западе - вещь крайне редкая.
У нас все проще - фальшивые рейтинги и данные не проводившихся опросов, к сожалению, встречаются. `Рейтинговые войны` стали почти обязательным компонентом политических кампаний. Однако можно успокоить сомневающихся: эффект подобных манипуляций не столь высок, как кажется их устроителям. Хотя... все зависит от самого электората - если он хочет обмануться, то всегда найдет такую возможность, и даже без помощи рейтингов.
На наш взгляд, результаты массовых социологических опросов и `голые` монопараметрические рейтинги вообще мало чего дают населению. Другое дело - сложные, мультипараметрические рейтинги, когда борющиеся политики оцениваются по совокупности параметров. Не навязывая однозначного места тому или иному кандидату в глазах избирателей, такие рейтинги позволяют как населению, так и самим политикам глубже проникнуть в политический процесс, увидеть его сложный характер и самому понять, какой из многих параметров именно для них наиболее важен. Такие параметрические рейтинги можно представить как сложное, голографическое позиционирование по целому ряду признаков. После президентских выборов 1996 года официальный представитель Центризбиркома пришел к выводу: `Достаточно характерна в этом отношении была процедура Д.Ольшанского, опросившего 50 экспертов по 10 параметрам предвыборной кампании. Эта процедура, помимо социологических рейтингов, включала оценки оргструктуры поддержки кандидата на должность Президента, интеллектуальный потенциал команды, `административный ресурс`, известность и привлекательность программы, финансовые ресурсы, яркость харизмы, популярность лозунгов, известность в электорате, информационную поддержку средств массовой информации. Как видно, это были интересные и достаточно продуктивные категории анализа`.
Начиная с февраля 2003, Центр стратегического анализа и прогноза совместно с ЦИОМ `Глас народа` возобновил опросы по данной процедуре. Результаты позволяют дать объемную картину того, что мы называем `деятельность политических партий в предвыборный период` и, одновременно, разложить ее на плоскости, по понятным людям параметрам, сделать социально-полезной и, одновременно, не `давящей` на избирателя: за счет 10 параметров, в которых партии занимают разные места, ослабевает то давление, которое свойственно монопараметрическим рейтингам с единственной цифрой: `За партию Х готовы голосовать ...%!`. За счет этого, мы выявили ряд тенденций, опередив данные массовых социологических опросов ФОМ и ВЦИОМ. Во-первых, недостаточность потенциала `Единой России` по ряду параметров, что повело к снижению числа готовых голосовать за нее по массовым опросам. Во-вторых, снижение потенциала СПС еще до отставки председателя его политисполкома. В-третьих, активизацию потенциала `молодых хищников` типа Народной партии РФ, рано начавшей агрессивную кампанию, что позволяет ворваться в привычную пятерку так называемых `парламентских партий` и претендовать на роль самостоятельного политического игрока. По данным последнего опроса суммарный потенциал партий выглядит так: 1. КП РФ, 2. Единая Россия, 3. ЛДПР, 4. Яблоко, 5. Народная партия РФ, 6. Союз правых сил. Хотя разрыв между последними структурами достаточно мал.
Прогнозные рейтинги, основанные на опросах экспертов, учат людей `заглядывать в будущее`. В нормальном обществе политика должна быть прогнозируемой. Это не игра-загадка, не `угадай-ка`, не футбольный матч, где главным является вопрос: `С каким счетом?`. Для того же, чтобы прогнозировать, надо учиться этому у профессионалов-экспертов. Поэтому такие рейтинги носят во многом обучающий характер. Что же касается `социологических войн` и, в частности, `войны рейтингов`, то это -неизбежные процессы для любого политически активного общества. Их нельзя отменить - это значит отменить конкурентность как условие свободных выборов и ограничить право граждан на информацию.
