Михаил СЕСЛАВИНСКИЙ, первый заместитель министра печати: Мяч на стороне `Первого канала`Назад
Михаил СЕСЛАВИНСКИЙ, первый заместитель министра печати: Мяч на стороне `Первого канала`
Российский телерекламный рынок еще раз доказал, что не может преодолеть раздирающие его разногласия. Пока телевизионные рейтинги будет по-прежнему измерять компания TNS Gallup Media. А значит, конфликт между `Первым каналом` (более 30% рынка), выступающим против Gallup, и другими телекомпаниями продолжается. В конкурсе, организованном `Медиа Комитетом` (в него входят крупнейшие теле- и рекламные компании), приняли участие: итальянский AGB Holding, чешский Mediaresearch, австрийская GfK-Русь и сам TNS Gallup Media. Конкурс не состоялся. Причины простые: корпоративная - никто не хочет вести открытую войну против `Первого канала`, политическая - после президентских выборов состав индустрии и ее игроков может серьезно измениться (изменения в Минпечати) и экономическая - российский рынок по-прежнему не достиг интересующего крупные западные компании объема. О причинах и последствиях несостоявшегося конкурса корреспонденту `Известий` Миле КУЗИНОЙ рассказал председатель `Медиа Комитета` Михаил СЕСЛАВИНСКИЙ.
- В чем была основная проблематичность в выборе победителя на конкурсе и почему все-таки этот выбор не состоялся?
- Было две сложности. Первая заключалась в самом определении победителя. А вторая, наиболее сложная, часть - в ответе на вопрос: что будет дальше? По первому пункту можно было провести решение: по уставу необходимо три четверти голосов. Если консолидировать все `здоровые` силы, то это не проблема. Но дальше все представлялось уже в более в мрачных тонах. Часть членов `Медиа Комитета` могли бы просто выйти из него и попытаться начать свою игру на рынке. Это не то что бы дискредитировало российское медийное поле, но явно внесло бы определенную смуту.
- Свою игру начал бы `Первый канал`? Ведь именно его руководство было главным противником победы Gallup Media.
- Это мало для кого является секретом.
- А главным сторонником Gallup является рекламный холдинг `Видео Интернешнл` (`ВИ`). И многие выступают именно против этой связки. Ведь так?
- Главным сторонником Gallup, по моим наблюдениям, стало 90% ведущих телекомпаний, а также рекламодателей. Ассоциация рекламных агентств и Национальная ассоциация телерадиовещателей. `ВИ` вообще не является членом медиакомитета и не принимает участия в обсуждении голосования.
- В таком случае что может изменить противостояние `Первого канала` и фактически всего остального медиа-сообщества за предстоящие до следующего конкурса полгода?
- Я надеюсь, что компании-измерители, которые участвовали в конкурсе, сделают дополнительные шаги навстречу участникам `Медиа Комитета` и снимут все претензии. То есть продемонстрируют принципы прозрачности, грамотного построения выборки и возможность ее проверки. Замечу, что сейчас мяч на стороне тех, кого не устраивал Gallup Media, и они тоже должны пойти на компромиссы. Понятно, что если через полгода мы встретимся в том же составе, то непринятое на этот раз решение скорее всего будет принято.
- Вы сказали `встретимся в том же составе`. Эта фраза через полгода может быть очень актуальной. В марте состоятся президентские выборы, и правительство уйдет в отставку. Министр печати Михаил Лесин грозился `закрыть` министерство. Говорят также о возможных изменениях в руководстве телекомпаний. Решение о переносе конкурса все же было частично политическим.
- Выбор измерителя - не тот вопрос, чтобы по нему принимать политические решения.
- И все же медиа-сообщество решило подождать... Предположим, за время отсрочки ситуация не изменится. Тремя четвертями голосов все же выберут Gallup. `Первый канал` может выйти из состава `Медиа Комитета`. Чем тогда это грозит индустрии?
- Конечно, гипотетически канал может выйти из состава `Медиа Комитета` и не принимать участия в формировании консолидированного бюджета. А потом, например, выбрать другую компанию-измерителя и проводить собственные исследования.
- А не проще `Первому каналу` уже сейчас так и поступить?
- Это очень большой риск. Деньги, которые телекомпания зарабатывает на рекламе, достаточно серьезные, настолько серьезные, что ими опасно так просто рисковать. Это все равно, что вы приходите на рынок покупать мясо и спрашиваете, есть ли у продавцов разрешение Санэпидемстанции. А вам отвечают: нет, но есть разрешение частной компании ООО `Наше качество`. Устроит? В принципе ООО `Наше качество`, наверное, все делает хорошо, но общепризнанным является штампик Санэпидемстанции.
- А какую позицию занимаете лично вы?
- Я одновременно являюсь заместителем министра печати, председателем `Медиа Комитета` и заместителем председателя совета директоров `Первого канала`. То есть, с одной стороны, я руководствуюсь интересами отрасли, но, с другой, я не могу не прислушиваться к тем аргументам, которые звучат со стороны `Первого канала`. А они не в пользу Gallup Media.
- Почему вам нельзя было заранее договориться?
- Не получилось.
- Так, может быть, и не стоило тогда проводить никакой конкурс?
- Конкурс оказался принципиально важным событием. И с таким результатом в том числе. За последние два года впервые был проведен аудит нынешней системы измерений. Были выработаны требования к компании-измерителю. Важно, что эти требования выработало все сообщество. Кроме того, на объявленный конкурс пришли четыре международные компании, три из которых - транснациональные. То есть мы продемонстрировали миру, а он нам, что в России работают по международным стандартам, российский рынок интересен крупнейшим западным компаниям.
- Вы как-то говорили, что в принципе почти все равно, кто именно победит, потому что условия конкурса очень строгие. И все, кто на него пошел, имеют одинаково хорошую базу и подготовку.
- Тут вопрос в нюансах. Существует специфика российского рынка: много часовых поясов, плохая связь с удаленными населенными пунктами и пр.
- Какие же нюансы помешали известным транснациональным брендам прийти на российский рынок?
- Например, итальянская компания AGB - концепция великолепная, презентация очень хорошая, только не понятно, кто это будет делать. Компания не предъявила ни одного российского партнера, за исключением итальяно-российского переводчика. У чешской компании - пока недостаточный потенциал, чтобы освоить такой сложный и большой российский рынок. Остается GfK. Лично на меня она, как и Gallup, произвела серьезное впечатление.
- Если в июне все же состоится конкурс, то когда победитель приступит к непосредственной работе?
- Новой компании, конечно, потребуется больше времени. Как правило, в бизнес-планах они хотят на подготовку год. Если останется Gallup, то в течение года он продолжит работать и в зависимости от предложенного `Медиа Комитетом` бюджета усовершенствует свою работу.
- А сколько денег в бюджете?
- Порядка 8 млн. долларов в год.
- Как отразится на рекламном рынке то, что конкурс не состоялся, и не боитесь ли вы серьезных изменений на нем в случае прихода нового измерителя? Когда несколько лет назад измеритель поменялся, это серьезно осложнило развитие рекламного рынка.
- Взаимосвязь между двумя векторами - измерениями и рекламой - очень серьезная. От пунктов рейтинга зависит стоимость рекламы. Но я уверен, что в 2004 году рост рекламного рынка будет идти намеченными темпами и ситуация с конкурсом на нем никак не отразится.
